阿里年轻化团队接棒首个“双11”：预售回归，不再一味“卷低价”

　　每经记者陈婷每经编辑张海妮

　　一年一度的“双11”即将隆重登场。

　　10月12日，《每日经济新闻》记者在“2024天猫双11全球狂欢季媒体沟通会”上了解到，2024年天猫“双11”将于10月14日晚上8点准点开启。此外，淘天方面表示，在官方立减85折，或跨店满减（每300元减50元）活动基础上，天猫将额外再投入300亿元消费券及红包。

　　与此同时，淘天方面表示，10月14日当天，一百个大直播间会同时开启，狂撒10亿元红包。

　　值得一提的是，今年的天猫“618”取消了官方“预售”环节，5月20日晚八点直接第一波开卖，而即将开始的天猫“双11”又恢复了“预售”。

　　此外，每年“双11”的打法都是淘天当前发展策略的集中体现。去年“双11”，淘天把“全网最低价”定为核心目标，而今年“双11”，淘天的想法已经发生了变化。

　　10月12日，淘天用户平台事业部总裁吴嘉对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者表示：“我们不以绝对的低价去赢得消费者，因为我们还是希望商品的质量是我们的底线。”他表示，不管消费的趋势怎么走，站在消费者的角度，追求品质生活（这一点）是不会变的，“所以我们这次‘双11’的核心，还是会围绕‘品质好价’去展开。”

　　财报显示，今年前两个季度，淘天先后交出了“GMV双位数增长”和“GMV同比高个位数增长”的成绩单，这届“双11”也可以看出阿里进一步重振淘天的进展。

　　去年12月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布了淘天集团的组织决定，年轻化管理团队全面接棒。自此，“85后”的吴嘉负责淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部，谌伟业（处端）负责淘宝事业部、淘天商家平台部、淘天客户满意部，刘博（家洛）则接手天猫事业部。

　　本届“双11”，便是年轻化团队接棒后的首个“双11”。

　　10月12日，淘天用户平台事业部总裁吴嘉在媒体面前亮相，对于今年“双11”的成绩，吴嘉给出了乐观的预期。他表示，今年以来，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作，今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫“双11”。

　　此外，去年天猫“双11”于2023年10月24日晚8点正式开启预售，两波正式开卖时间分别为：2023年10月31日晚8点和2023年11月10日晚8点。而今年天猫“双11”将于10月14日晚上8点准点开启，在开启时间上有了明显提前。

　　对此，吴嘉对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者表示：“‘双11’每年都会有自己的节奏。”他认为，天猫“双11”是增加了一些内容，“其实是不同的内容面向不同的消费者，因为最早的‘双11’做的是一天。”

　　此外，今年天猫“双11”依然保留了预售环节，而今年的“618”取消了这一环节。

　　淘宝平台事业部总裁“处端”在回复媒体采访时谈及原因。他表示，很多商家觉得预售对生意很重要，他们仔细调研之后，也确实发现预售能够带来生意增量机会，“可能跟过去大家想得不太一样，今天我们就是本着市场需求，本着创造价值的原则，如果发现我们做了大家觉得不乐意或者没有解决问题，我们就用新的方法去解决问题，下一次再去思考这件事的时候，可能就会思考（得）更深入，也会在这方面做更多、更完善的策略”。

　　就今年“双11”的优惠策略而言，除了在券和红包上加大投入之外，《每日经济新闻》记者了解到，今年天猫“双11”商品界面上只有两个价格：折扣前价格，以及叠加各种优惠后的到手价格。此外，天猫“双11”已支持支付宝、微信支付等多种支付方式。消费者可分两波购买：第一波是10月21日晚8点到10月24日，第二波是10月31日晚8点到11月11日。

　　此外，在接受媒体采访时，天猫事业部总裁“家洛”表示，当前消费者呈现出喜欢“囤货”的特征，为了满足消费者囤货的需求，今年很多商家提供了集中化的“双11”特色礼包。

　　值得注意的是，与将“全网最低价”定为核心目标的去年“双11”相比，今年“双11”对“低价”有了新的看法。

　　“处端”对媒体表示，当前，在整个公司的运营体系上，价格力是指每个价格带的竞争力，不是指纯粹的低价，不是指一味地“卷”低价，“我们认为一味低价，（会）让中国的营商环境、中国的消费、中国的制造业倒退，淘天的价格指的是价格带的竞争力，淘天在每个品类不同的价格带去做竞争”。

　　作为最具代表性的电商平台之一，淘宝当前对于价格力的解释值得注意。

　　去年“双11”，头部电商平台、各类直播间都喊出低价口号，淘宝也在积极争夺“全网最低价”的身份，淘宝的态度转变，是否说明电商的价格战已经告一段落？

　　对此，百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，商家的留存是电商平台进行全面、持久低价竞争的关键。电商平台不仅要平衡商家的销售效率，不断提升消费者体验和服务，还要保证商家和平台的盈利能力，才能长久地保持全面低价策略。

　　庄帅认为，价格战还在打，但价格战只能成为有限的和局部的竞争，各大电商平台将在品类优势、体验和服务差异上重新审视，有侧重点地加大投入，形成价格之外的差异化竞争优势。

　　也就是说，如果想要长久地维持价格上的竞争力，那么对商家的安抚不可或缺，而若想要赢得长期竞争，电商平台也不能只在压低价格上下功夫。

　　今年“双11”前，淘天的确推出了不少惠商举措。

　　9月底，淘宝面向退换货场景的新服务“退货宝”再次迎来系统性降价，本轮降价将从9月27日开始持续至“双11”结束，部分商家最高降幅可以达到58%。

　　更早之前，淘宝率先打响松绑“仅退款”第一枪，于8月9日正式面向全体商家上线“仅退款”优化策略。记者从淘天得知，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。

　　战略上，淘天也已经进行了调整。早在7月，36氪报道称，今年年初，淘天集团CEO吴泳铭已在内部明确：要以GMV（商品交易总额）为第一指标、回归货架电商。